ב-26 במרץ 1987, במהלך הפסקת הפרסומות ששודרה בסדרה האהובה לכל המשפחה “משפחת קוסבי” (לפני שיצאו החוצה מעלליו הדוחים של ביל קוסבי), שודרה לראשונה הפרסומת החדשה של נייקי. החידוש – נייקי החליטו להשתמש בשיר מוכר. זה לא היה עניין חדש. הרבה פרסומות השתמשו בשירים שהיו להיטים. לשם ביצוע השיר נשכרו להקות וזמרים/ות שנשמעו דומים ככל הניתן למקור. הפעם היה מדובר במשהו אחר. ראשית, הם בחרו בשיר של הביטלס. שנית, כדי לבצע את השיר הם בחרו בביטלס.
היום אנו מציגים לכם תרגום של פוסט מתוך האתר הנהדר www.pophistorydig.com שעוסק בסיפור התביעה שגרמה הפרסומת הזו.
—————————————————————————–
בשנת 1987, נייקי, יצרנית נעלי האתלטיקה המפורסמות, חצתה את קו מיליארד הדולר במכירות. עדיין, באותם ימים, המתחרה העיקרית שלה, ריבוק, היתה חברת נעלי האתלטיקה המצליחה בעולם. נייקי התחילה תהליך של שדרוג הפרסום ואסטרטגיית השיווק שלה ואף החתימה כוכב NBA עולה בשם מייקל ג’ורדן. החברה גם דבקה במשפט הפרסום החדש שילווה את נעלי אייר החדשות שלה – “מהפכה בתנועה”.
אבל הקמפיין היה זקוק למוסיקה קליטה כדי שתלווה את פרסומת הטלוויזיה שלה ותעזור להשיק את הנעליים. זה היה הרגע בו נייקי וחברת הפרסום שלה, קיידן וקנדי, חשבו על שימוש בשירם הקלאסי של הביטלס “מהפכה” כדי לעזור במכירת הנעליים.
במוסיקת הביטלס – לפחות באופן המקורי כפי שהושר על ידי הביטלס עצמם – לא נעשה מעולם שימוש בפרסומת טלוויזיה בעבר. בשנת 1985 השתמשו בשירם של הביטלס “הצילו” בפרסומת של מכונית לינקולן-מרקורי, אבל השיר בוצע במקרה הזה על ידי להקה שחיקתה אותם. חברת הפרסום של נייקי, ויידן וקנדי, רצו את הדבר האמיתי. “מעולם לא שקלנו בכלל להשתמש בחקיינים”, סיפרה קלי סטאוט מחברת הפרסום, כשהיא הסבירה את כוונת נייקי בקשר לפרסומת Revolution למגזין טיים במאי 1987. “מבחינתנו” אמרה סטאוט, כשהיא מדגישה את הכוונה לשימוש בשיר המקורי, “זה היה הביטלס או אף אחד”
באמצע 1987 נייקי סגרה עסקה כדי להשתמש בשירם של הביטלס במסע הפרסום שלהם תמורת חצי מליון דולר. החברה לא חתמה על חוזה מול הביטלס, אלא מול כוכב הפופ מייקל ג’קסון וחברת התקליטים EMI. לפי המגזין טיים, נייקי שילמה 250 אלף דולר לחברת התקליטים וסכום דומה לג’קסון עבור הזכות להשתמש בשיר למשך שנה.
ג’קסון רכש את השיר ו-200 שירי ביטלס אחרים ב-1985, כשהוא שילם סכום של 47.5 מליון דולר לחברה אוסטרלית, עבור קטלוג של כ-4000 שירים שכללו את שירי הביטלס.
הביטלס, לעומת זאת, יחד עם הלייבל שלהם “אפל”, החליטו לאחר השימוש הקודם ב”הצילו” ב-1985 בפרסומת לפורד לינקולן-מרקורי, שלא יהיה יותר שימוש במוסיקה של הלהקה בפרסומות.
ועדיין, בין אם הביטלס רצו או לא, נייקי שילמו לג’קסון וקפיטול על הזכות להשתמש בשיר ומבחינתם הם האמינו כי יש להם את הזכויות החוקיות לשימוש בו, והמשיכו עם יצירת הפרסומת שהשתמשה במוסיקה המקורית של הביטלס. הפרסומת החלה להיות משודרת בטלוויזיה באמצע מרץ 1987.
בקיץ 1987, שלושת חברי הביטלס שנותרו, יחד עם החברה שלהם “אפל”, הגישו תביעה נגד השימוש במוסיקה שלהם בפרסומת של נייקי. התביעה הופנתה לנייקי, סוכנות הפרסום שלהם וחברת קפיטול – EMI.
בינתיים, פרסומת הטלוויזיה – והיו לפחות 4 גרסאות שלה – המשיכה לרוץ עם המוסיקה במהלך התנהלות הדיונים.
“עמדת הביטלס היא שהם לא מבצעים ג’ינגלים לנעלי סניקרס, בירה, גרביונים או כל דבר אחר”, אמר עורך הדין של אפל בהצהרה שניתנה ב-18 ביולי 1987. “העמדה שלהם היא שהם כתבו והקליטו את השירים האלה כאמנים ולא כפרזנטורים של אף מוצר”.
הביטלס טענו כי נייקי “סחרו באופן לא הוגן בפופולריות וברוח הביטלסית” על ידי השימוש בשיר. קפיטול – EMI טענו בתגובה כי התביעה היא חסרת בסיס כיון שקפיטול נתנה את האישור לשימוש בשיר עם “תמיכה אקטיבית ועידוד מיוקו אונו לנון, שמחזיקה במניות ניהול באפל”.
בנוסף לפעילות המשפטית, היתה תגובת נגד של מעריצי הביטלס נגד השימוש של נייקי בשיר ורבים טענו כי ג’ון לנון עצמו, לו היה בחיים, היה מתנגד נחרצות.
“אם נרשה לזה לקרות” אמר ג’ורג’ הריסון על עסקת נייקי בנובמבר 1987, “כל שיר ביטלס שאי פעם הוקלט יופיע בפרסומת לתחתוני נשים ונקניקיות. אנחנו חייבים לשים לזה סוף כדי ליצור תקדים. אחרת זה יהפוך לפעילות חופשית שמותרת לכולם. זה אולי אחרת אם אתה מת, אבל אנחנו עדיין בסביבה! אין להם שום כבוד לעובדה שאנחנו כתבנו והקלטנו את השירים האלה, ואלה היו החיים שלנו”.
כרזת הפרסומת של הקמפיין
בפברואר 1988, כיון שנייקי עדיין השתמשו בפרסומת ובמוסיקה כל זמן שהמאבק המשפטי נמשך, פול מקרטני הגיב על הנושא: “השאלה הקשה ביותר היא האם אתה צריך להשתמש בשירים עבור פרסומות. אני עדיין לא החלטתי בנוגע לזה. באופן כללי, אני לא אוהב את זה, במיוחד לא כשזה שיר של הביטלס. כשעשרים שנים נוספות יעברו, אולי נגיע למקום בו זה יהיה בסדר לעשות זאת”.
הפרסומות לנייקי שהשתמשו ב-Revolution התקבלו טוב מאוד על ידי רוב מי שראה אותם. אחת מהפרסומות – שהראתה קולאז’ של חיתוכים מהירים שתאמו את המוסיקה – היתה אנרגטית וקצבית. באופן מכוון הפרסומת נעשתה על ידי המפיקים עם לוק בשחור לבן גרייני שנראה כמו וידאו ביתי. הם רצו שהפרסומת תשדר “סוג של סרט ספורט דקומנטרי רדיקלי”, וב- 1987-1988 סביר להניח שזה היה האפקט.
הפרסומת כללה כמה קטעים מהירים של אתלטים מקצוענים ומפורסמים – כולל הופעות קצרצרות של ג’ון מקנרו ומייקל ג’ורדן. אבל הן הכילו גם הרבה צילומים של חובבים שעושים ספורט – החל מג’וגינג וטניס ועד לילדים שקופצים על חבל ונגני גיטרות אוויר.
חלק מפרסומאי שדרות מדיסון חשבו בזמנו שהשימוש במוסיקה של הביטלס היתה פעולה מוצלחת מאוד. הם טענו שהמוסיקה היתה “כלי מאוד מאוד עוצמתי”. אחרים לא היו כל כך משוכנעים. הם הצביעו על ההפגנות נגד מלחמת ויאטנם שהתרחשו בעת יציאת השיר במקור, כשהם טוענים שאסוציאציות יכולות להיות חזקות יותר מהמוסיקה.
בינתיים, בזמן שהמאבק המשפטי על השימוש במוסיקה נגרר, נייקי המשיכה לשדר את הפרסומת. לבסוף, במרץ 1988, למרות שהתיק עדיין נידון בבית משפט, נייקי החליטה לא להמשיך לשדר את הפרסומת.
יותר משנה מאוחר יותר, בנובמבר 1989, הלוס אנג’לס דיילי ניוז דיווח ש”תסבוכת התביעות בין הביטלס וחברות התקליטים האמריקאית והבריטית שלהם הסתיימה בפשרה”. אחד התנאים של ההסדר אליו הגיעו מחוץ לכתלי בית המשפט היה שהתנאים של ההסכם ישמרו בסוד. ההסדר הושג בין שלושת הקבוצות שהיו מעורבות – ג’ורג’ הריסון, פול מקרטני ורינגו סטאר – יוקו אונו, אשתו של ג’ון לנון, וחברות המוסיקה אפל, EMI וקפיטול.
דובר מטעם יוקו אונו הגיב על התביעה והפשרה: “אלה עניינים כל כך עצומים ומבלבלים שאפילו אנשים שהתעסקו בהם לא בדיוק מבינים אותם. עורכי דין משני צידי האוקינוס האטלנטי לבטח יכסו את תשלומי הקולג’ של הילדים שלהם בזכות זה.”
—————————————————————————–
עד כאן התרגום. יש לציין שבשנת 1991 נייקי כבר חצתה את קו 3 מיליארד הדולר במכירות והתמקמה כחברה המצליחה בשוק.
אבל אל תחשבו שהביטלס לא הרוויחו מהפולמוס. בשנת 1987 יצאו לראשונה בפורמט הקומפקט דיסק כל אלבומי הלהקה. אין לי ספק שהדיונים על המשפט לא הזיקו למכירות.
בקישורים הבאים אתם יכולים לצפות בשתי גרסאות לפרסומת:
נשמח לדעת מה אתם חושבים על הנושא.